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Publicité comparative des produits alimentaires : la position de la CJUE

En matière de publicité comparative de produits alimentaires,  la Cour de Justice de l’Union Européenne (18 novembre 2010) a eu l’opportunité d’apporter plusieurs éléments de réponse à la licéité d’une publicité comparative. L’article  trois bis de la directive 84 / 450 du 10 septembre 1984, modifiée par la directive 97 / 55, doit être interprété en ce sens :

« La seule circonstance que les produits alimentaires diffèrent quant à leur comestibilité et quant au plaisir qu’ils procurent aux consommateurs, en fonction des conditions et du lieu de leur fabrication, de leurs ingrédients et de l’identité de leur fabricant n’est pas de nature à exclure que la comparaison de tels produits puisse satisfaire à l’exigence édictée par ladite disposition et voulant que ceux-ci répondent aux mêmes besoins ou aient le même objectif, c’est-à-dire qu’ils présentent entre eux un degré d’interchangeabilité suffisant ».

Une publicité peut revêtir un caractère trompeur, s’il est  constaté eu égard notamment aux indications et aux omissions, dont s’accompagne cette publicité, que la décision d’achat d’un nombre significatif de consommateurs, auxquels elle s’adresse, est susceptible d’être prise dans la croyance erronée que la sélection de produits opérée par l’annonceur est représentative du niveau général des prix de ce dernier par rapport à celui pratiqué par son concurrent.

Comparer des produits alimentaires de qualité

Même si le fait que les produits alimentaires peuvent différer quant à leur comestibilité et quant au plaisir qu’ils procurent aux consommateurs en fonction des conditions et du lieu de leur fabrication, de leurs ingrédients et de l’identité de leur fabricant, les indications fournies doivent permettre une  comparaison utile des produits. En effet il existe une énorme différence entre une huile d’olive de première pression d’appellation d’origine et une huile d’olive de bas de gamme importée, il en va de même pour les steaks hachés, dont on ne sait rien de la qualité, sans parler des vins (exemple : côtes-du-Rhône) dont il doit être précisé s’il s’agit d’une appellation village ou non. De même il n’existe également rien de comparable entre une bière brune et une bière blonde. Dans ces différentes hypothèses, la publicité comparative ne porte pas sur des biens répondant aux mêmes besoins. En l’espèce, il a été jugé que le caractère objectif et vérifiable de la publicité réalisée par une société contrevenait aux dispositions précitées de l’article L 121-8 du Code de la consommation.

 

Publicité comparative : la campagne d’Outremer Télécom

La campagne publicitaire comparative de la société Outremer Télécom diffusée par voie d’affichage, de presse et de publicité électronique a été jugée licite. La campagne en cause comparait le forfait ‘Only’ avec celui commercialisé par la société Orange dénommé ‘Intense Magik’ et le forfait d’un troisième opérateur non mis en cause. Les deux forfaits précisaient qu’il s’agissait d’une communication illimitée 24 heures sur 24 vers la Réunion, Mayotte et la métropole et qu’il donnait droit à un accès Internet 1 Go. Cette publicité mentionnait une différence de prix sur une année entre le forfait Only et le forfait Intense Magik. Les  annonces comportaient en bas de page un message à l’intention des consommateurs  soulignant les caractéristiques essentielles des offres et ce qui les différenciait, message renvoyant par ailleurs au site Internet d’Outre-mer Télécom pour obtenir davantage d’informations.

Publicité comparative légale

Il n’apparaissait aucunement que cette campagne comparative serait développée en violation manifeste des règles applicables en cette matière, les offres comparées apparaissant correspondre aux même besoins et poursuivre les mêmes objectifs et présentant un degré apparent suffisant d’interchangeabilité de nature les considérer comme substituables. Les  caractéristiques comparées n’apparaissent aucunement dépourvu de caractère essentiel, pertinent, vérifiable et représentatif. Les autres caractéristiques essentielles des offres comparées ne sont pas manifestement illisibles ou non clairement mentionnées. Ces  campagnes publicitaires n’apparaissaient donc pas manifestement illicite au regard des règles applicables en matière de publicité comparative.

Droit de la Publicité comparative
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