Liens promotionnels et contrefaçon

Liens promotionnels et contrefaçon  : la société M.  a découvert que la saisie des noms correspondant à ses marques « RALLYE DES GAZELLES » et « RALLYE AICHA DES GAZELLES » dans la barre d’adresses du moteur de recherches Google, générait l’apparition d’un lien commercial, redirigeant l’internaute vers un site tiers concurrent.   La société faisait valoir qu’en réservant comme mots-clés dans le service Adwords du moteur de recherches Google les marques en cause, le concurrent avait commis des actes de contrefaçon de nature à violer les interdictions prévues aux articles 9, 10, 11 et 13 du Règlement (CE) n°207/2009 du Conseil du 26 février 2009 (article L.717-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle).

 

Absence de risque de confusion

Les juges, dans la lignée de la jurisprudence Google ont considéré que les annonces litigieuses apparaissent sur les pages du moteur de recherche à un endroit distinct de celui des résultats dits « naturels », sous un titre précisant qu’il s’agit de « Liens commerciaux » ou d’ « Annonces », de sorte que l’internaute raisonnablement attentif est en mesure d’opérer sans aucune difficulté une discrimination entre les résultats « naturels » et ceux qui sont le fruit de publicités payées par un annonceur.

Le public pertinent est composé d’internautes normalement informés et raisonnablement attentifs. Ceux-ci ont pris l’habitude d’effectuer des recherches sur internet et de faire la distinction entre les résultats dits “naturels” et ceux qui sont à caractère publicitaire. Par ailleurs, aucune confusion avec les concurrents n’était suggérée par le libellée de l’annonce.  N’était donc pas caractérisée une atteinte à la fonction essentielle des marques qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services marqués.

 

AdWords et marque renommée

 

Lorsqu’un concurrent utilise la marque renommée d’un tiers sur AdWords, la protection est plus étendue. Dans l’arrêt rendu le 22 septembre 2011 (affaire Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer plc. et Flowers Direct Online Ltd), la  CJUE a précisé que le titulaire d’une marque renommée est habilité à interdire à un concurrent de faire de la publicité à partir d’un mot clé correspondant à cette marque dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, lorsque ledit concurrent tire ainsi un profit indu du caractère distinctif ou de la renommée de la marque (parasitisme) ou lorsque ladite publicité porte préjudice à ce caractère distinctif (dilution) ou à cette renommée (ternissement).

Une publicité à partir d’un tel mot clé porte préjudice au caractère distinctif de la marque renommée (dilution), notamment, si elle contribue à une dénaturation de cette marque en terme générique. En revanche, le titulaire d’une marque renommée n’est pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque et proposant, sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de ladite marque, sans causer une dilution ou un ternissement et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de la marque renommée, une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de celle-ci.

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