Photographie publicitaire : l’utilisation d’une photographie en PLV

En matière de photographies publicitaires, certains actes d’employés qui peuvent paraître anodins, donnent prise à une condamnation. Il en va ainsi de l’apposition d’une affiche publicitaire dans un magasin (PLV). Une société spécialisée dans le développement d’articles et de pratiques de glisse nautique, a obtenu la condamnation de la société Décathlon.

Utilisation fautive d’une affiche publicitaire

La société Décathlon avait fait usage, dans ses magasins, d’une photographie publicitaire faisant apparaître très clairement en grand format et en gros plan des produits de la marque concurrente, alors que la société n’avait jamais conclu aucun accord commercial avec la société Décathlon pour distribuer ses produits dans les magasins Décathlon. L’affiche avait été utilisée en attendant l’arrivée d’un produit Décathlon similaire (planche de stand up paddle).

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Responsabilité délictuelle de Décathlon

Hors du terrain du droit d’auteur, la juridiction a simplement appliqué l’ancien article 1382 du code civil, alors applicable dans sa rédaction antérieure à celle issue de l’ordonnance n° 2016-131 du 10 février 2016 « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ».  L’utilisation de produits de la marque de la société sur les affiches était de nature à créer une confusion dans l’esprit des consommateurs qui pouvaient penser que la marque Gong appartenait à la société Décathlon ou que les produits de la marque étaient commercialisés dans les magasin Décathlon, ce qui n’était pas le cas. Elle avait également pour conséquence de faire profiter les produits commercialisés par la société Décathlon ou devant prochainement être commercialisés par la société Décathlon de l’image de marque des produits de la société concurrente. La société lésée a obtenu près de 15 000 euros de dommages et intérêts.

Communication autour du procès

Attention toutefois à ne pas communiquer avec excès autour d’un procès sans qu’une décision n’ait été rendue. Toujours dans cette affaire, la société lésée a été condamnée pour dénigrement. Son gérant avait ouvert sur le forum du site internet de la société un sujet intitulé « Décathlon utilise notre image » et y avait publié des critiques virulentes (3 500 euros de dommages et intérêts).

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Photographie publicitaire : Décathlon épinglée
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